Ventajas y limitaciones de Mystery Shopping: tres casos

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¿Cuándo es realmente útil el Mystery Shopping, en comparación con otras formas de sondeos de opinión de los clientes? ¿Cuándo podría ser desaconsejable, desde el punto de vista económico, teniendo en cuenta los recursos que se necesitan?

El principal problema del Mystery Shopping tradicional es muy simple y trivial: la escasez de datos que se pueden recopilar. La efectividad de los agentes de Mystery Shopping es proporcional a la cantidad de datos que se pueden recoger en relación al número de clientes potenciales, o en relación a cuánto queremos saber. Veamos tres casos de ejemplo.

 

♦ CASO 1: Nuestro negocio recibe cientos de visitas de clientes cada día (como, por ejemplo, en un restaurante). Realmente no podemos esperar que con unas pocas visitas de algún agente de Mystery Shopping se pueda describir objetivamente la situación de nuestro negocio, con sus puntos fuertes y sus limitaciones; la muestra no sería significativa.

¿Podemos pagar a cientos agentes de Mystery Shopping para recoger los datos que nos interesan? No sería rentable. Y además, ¿hay realmente cientos de agentes de Mystery Shopping de calidad?

Es mejor acudir a otras soluciones como encuestas, entrevistas y fidelización. Es más recomendable construir aplicaciones y sistemas para que sea el propio cliente quien nos diga lo que le gusta, qué tipo plato querría comer, y lo que no funciona en el local.

 

♦ CASO 2: Nuestro negocio recibe pocos clientes debido a su naturaleza: porque es muy exclusivo, o muy especializado (por ejemplo, si vendemos grúas hidráulicas, coches de lujo, servicios de seguros…). Solo recibimos la visita de unos pocos clientes cada día y, aunque se utilicen solamente unos pocos agentes de Mystery Shopping, seguramente conseguiremos un número suficiente de datos.

La representatividad de la muestra es suficientemente útil para describir la situación: el Mystery Shopping tradicional, si se lleva a cabo mediante agentes especializados, puede ser una solución eficaz.

 

♦ CASO 3: Seguimos en el ejemplo del restaurante del primer caso, pero ya no nos importa conocer la opinión del cliente. Solo queremos que alguien nos dé información sobre la calidad de la iluminación, las condiciones del cuarto de baño, la visibilidad de los precios, o los procedimientos que lleva a cabo el personal.

En este caso enviamos periódicamente a un agente de Mystery Shopping al lugar. Con uno solo es suficiente.

Pero, ¿a esto se le puede denominar Mystery Shopping o es otra cosa? Para tales inspecciones ¿es realmente necesario un agente de Mystery Shopping (es decir, un agente que se comporta como un cliente habitual) o podría ser alguien diferente? En este caso el agente ya no se comporta como un cliente normal; está ahí para comprobar aspectos muy específicos del negocio; las variables que nos interesan.

Seguramente no se podrá saber si falta una opción vegetariana o si el café estaba frío, pero tal vez no nos resulte importante obtener esta información de él. En cualquier caso,  nos arriesgamos a perder esta información.

¿Esto es importante? Cada uno atribuye a la información el valor cree oportuno.

Prohibir la distribuición de publicidad es ilegal

Según lo establecido por el Tribunal Administrativo italiano, la distribución a mano de folletos y catálogos en la calle, en lugares públicos y cerca de los edificios donde se ubican los buzones de correo y publicidad, es una actividad legal, y, como consecuencia, el gobierno no tiene potestad para influir directamente en la relación entre los comerciantes y los clientes potenciales.

El Tribunal Administrativo de Lombardia (Brescia, Sec. II, n.º 641) 17 de abril de 2012, declaró ilegal una resolución de la junta sobre la modificación del reglamento de la policía urbana respecto a la distribución de folletos y similares, sobre la prohibición de la distribución de carteles, folletos y otros objetos en las calles, plazas y espacios públicos o abiertos al público, excepto en ciertas condiciones especiales.

yellow mailboxLa sentencia señala que esta resolución de la junta viola los artículos. 3, 41 y 97 de la Constitución italiana e introduce una disparidad de tratamiento mediante abuso de poder: la resolución afecta solo a los operadores que distribuyen “puerta a puerta” sin destinatarios bien definidos, pero no impide en modo alguno a los operadores que utilizan el servicio postal y de correo privado entregar publicidad del modo tradicional. Por lo tanto, la resolución es ilegal ya que infringe la libertad de competencia.

En la resolución se tampoco se ha especificado cómo se aplica a la distribución, e invoca cuestiones de “limpieza de la cuidad”, “entorpecimiento de la circulación” y “molestias a los ciudadanos”; sin embargo ya existen leyes y medidas administrativas específicas para este tipo de comportamientos despreciables y delitos, como el art. 639 del código penal italiano, que hace referencia al acto de ensuciar y deformar la propiedad ajena, o el art. 660 sobre el acoso y molestias a las personas.

Para obtener más información y para acceder al texto de la sentencia, póngase en contacto con la policía italiana en:

PoliziaLocale.com

El folleto ha muerto: ¡viva el folleto!

En la primera mitad de la década de 2000, la vida del folleto se daba por terminada; si no totalmente muerto, se encontraba en una situación de agonía.

En la era de internet y las redes sociales; se pensaba que la publicidad impresa, folletos, catálogos y folletos serían reemplazados por versiones digitales y sistemas de promoción alternativos.

Sin embargo, junto a nuevas versiones y promociones en internet, el folleto sigue manteniendo una fuerte presencia, un enorme potencial y una buena relación coste/beneficio. Como consecuencia, empresas grandes y pequeñas de todo el mundo siguen dedicando buena parte de su presupuesto a la publicidad impresa.

Según un estudio reciente, más del 80 % de las empresas del Reino Unido utilizan la distribución puerta a puerta como instrumento de marketing y publicidad (DMA 2011), y en 2012 el 65 % de los consumidores de Estados Unidos dijo haber realizado compras influenciados por la publicidad de correo directo (ExactTarget, 2012 Channel Preferences Survey), en la que se invirtieron aproximadamente 452.000 millones de dólares, incluyendo folletos, catálogos y folletos (Winterberry Group 2012).¿Y en otros países, como en Italia? En Italia circulan al menos 12 000 millones de volantes al año (¡197 ejemplares por habitante!), y las grandes empresas pueden invertir en publicidad impresa hasta el 60-80 % de su presupuesto de publicidad (ya veces hasta un 25-30 % de la facturación total).

La crisis económica no ha desacelerado esta tendencia en absoluto: por el contrario, las cadenas de tiendas y los distribuidores más importantes han aumentado su presencia y han ampliado el abanico de promociones, de tal manera que casi uno de cada tres productos se vende en promoción (con descuentos u otro tipo de ofertas).

printing_leafletsPero, ¿cuántos folletos llegan al destinatario y al cliente potencial? Se ha comentado que, de media, solo el 70 % de las copias de distribución llega a una casa, y de éstos, solo el 70 % se llega a leer. De estos datos se desprende que solo el 60 % de los folletos distribuidos y leídos y se utilizan para planear una compra, y únicamente el 30 % resulta en una compra real.

Este es un porcentaje relativamente bajo, y dado que sigue mereciendo la pena invertir en distribución, es importante llevar a cabo regularmente un control sistemático de la distribución de folletos y volantes en una zona, revisando la cobertura territorial mediante inspectores especializados, pero también de otros aspectos de la programación (secuencias, horarios, el número de poblaciones previstas, la cantidad de copias necesarias para cada zona…) que podrían poner de manifiesto posibles problemas y anomalías.

No todos los lugares son iguales

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Un folleto, un volante, o un catálogo puede distribuirse de diferentes maneras, pero es evidente que no todos los métodos de entrega son adecuados y no siempre se cumple con los requisitos y normas de los clientes.

A menudo nos encontramos con material publicitario en buzones privados, en espacios de correo comunes, en buzones para publicidad de un edificio, e incluso en la conserjería, bajo felpudos, en las rejas de las puertas, y en muchos otros lugares fuera del buzón.

Cada tipo de reparto tiene sus pros y sus contras, pero los buzones son hoy en día el mejor destino para llegar a clientes potenciales y aumentar la llamada redemption (amortización) de la copia (que básicamente equivale a la lectura por parte del cliente objetivo, y la compra de un bien o un servicio).

A menos que existan ordenanzas o señales que prohíban expresamente la inserción de material publicitario en el buzón, no hay mejor lugar para dejar un catálogo: el buzón es el lugar que se comprueba día a día en la mayoría de los hogares, y es generalmente el punto donde el cartero entrega la correspondencia.

Es cierto que a algunos residentes les molesta recibir material publicitario en el buzón, pero respetar las señales de prohibición generalmente es suficiente para evitar el descontento entre los residentes y los clientes potenciales.

sharedboxEn los casos en los que está prohibido introducir publicidad en el buzón, muchos distribuidores recurren al espacio común para la publicidad, o el buzón del edificio dedicado exclusivamente a la recepción de anuncios, folletos, catálogos y folletos publicitarios.

En comparación con los buzones individuales, la opción de introducir la publicidad en un buzón común tiene menos ventajas para la marca que se distribuye aunque es sin duda es un método más fácil y más rápido para la distribución en sí ya que así el operador evita tener que repartir las copias de una en una, no tiene que pararse a buscar señales de prohibición, no tiene la desventaja de poder utilizar solo el espacio limitado de los buzones individuales, y además es más difícil de comprobar si ha entregado menos copias que la cantidad solicitada. Los índices de respuesta y amortización del material entregado en las áreas comunes son mucho más bajos que en los buzones tradicionales.

Las entregas fuera del buzón son un tipo de distribución menos efectiva, y también más arriesgada, porque a veces se corre el riesgo de dañar la imagen de la empresa, especialmente a largo plazo. Comparativamente, en la entrega fuera del buzón el material acaba más a menudo de peor forma: pisado, tirado en el suelo o en una papelera, mojado por la lluvia o ignorado. El cliente también tiende a asociar el folleto abandonado delante de la puerta de su casa con la marca cuyo logotipo está en él; es a la marca y no al distribuidor a quien se considera incorrecta y maleducada por haber ensuciado el portal con “papel usado”.

in_the_doorLa elección de la forma de entrega depende del cliente, quien, por ejemplo, puede requerir que el distribuidor omita por completo las áreas comunes o los edificios sin buzón, o puede dar instrucciones precisas sobre la cantidad de publicidad que se debe dejar en los buzones comunes. Por supuesto, también se puede ser más o menos inflexible respecto a las entregas fuera del buzón: en nuestra opinión, lo importante es estar siempre al tanto de lo que está pasando, y utilizar la información que se puede recoger in situ mediante un control de la distribución en tiempo real.

De este modo, usted puede tener una imagen clara y fiable de la situación, lo cual mejora la productividad y la amortización, y reduce al máximo la posibilidad de que se lleven a cabo acciones fraudulentas, tal vez incluso evitando algunas quejas de los vecinos, e incluso posibles denuncias.

Datos geográficos y de población

demographic_questionPara garantizar el mayor éxito posible de una campaña publicitaria, sobre todo en zonas en las que no se había trabajado antes, es muy útil reunir información sobre las áreas de referencia.

Nuestros servicios incluyen investigaciones especializadas sobre diversos aspectos de las áreas urbanas y suburbanas: los tipos de carretera prevalentes en un área determinada, la cantidad de buzones y de familias en la zona, la accesibilidad de los buzones y otros detalles que pueden ser relevantes como las categorías comerciales (por ejemplo, para las marcas que distribuyen publicidad sobre bricolaje y jardinería es importante conocer la cantidad de jardines y zonas verdes privadas de una zona).

Otros factores importantes pueden ser la presencia de zonas exclusivamente peatonales o cerradas al tráfico, la presencia de edificios abandonados o de casas de vacaciones que solo están habitadas temporalmente.

mailboxesLa recogida de datos geográficos y de población se puede personalizar de acuerdo a las necesidades del cliente, pero en general un buen trabajo incluye un recuento de buzones (divididos en accesibles e inaccesibles), áreas comunes para la publicidad, e incluso las señales de “no publicidad”, y los conserjes (a quienes se puede pedir información sobre la actitud ante el material distribuido “puerta a puerta”).

Por supuesto, el elemento más determinante es el número total de edificios presentes, junto con la indicación de la cantidad de familias, las empresas y los negocios que coexisten en un sector.

Gracias a estas cifras puede planear racionalmente y de forma independiente una buena distribución y orientarla en función del público objetivo. Esto le permite calcular con eficacia las zonas grises y con ello mejorar los programas de distribución, ya que se podrán detectar los números de copias que parecen excesivos o sospechosos.

Made in England: la importancia del control

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Según la BBC, dos personas (madre e hijo), y otro individuo recibieron condenas de hasta 18 meses, que luego fueron anuladas, tras ser declarados culpables por falta de distribución de material publicitario.

Los tres individuos habían formado una empresa que estafó a más de 200 empresas. Dichas empresas pagaron por la distribución de material promocional que nunca se realizó.

Los tres, D.P., su hijo, y el director de la empresa, admitieron haber defraudado a varias empresas grandes cantidades de dinero.

El juez les condenó a pagar una suma de 40000 libras, y emitió una orden de confiscación de 250000 libras para D.P. Durante los 18 meses de investigación salieron a la luz cerca de 4000 documentos que contribuyeron a resolver el caso: el número de empresas que fueron estafadas es casi imposible de determinar, pero las pruebas demostraron que fueron cientos de empresas. Muchas de ellas ignoraban el hecho hasta que se llevó a los tribunales.

Esta estafa no es un caso aislado; en Europa hay muchas empresas que han sido engañadas de la misma manera. Los estafadores son empresas que ofrecen servicios de entrega, pero luego no distribuyen o distribuyen solo parte del material de acuerdo, descartando un porcentaje más o menos grande, que acaba siendo destruido o vendido como papel usado.

Los catálogos y folletos son una estrategia de marketing muy importante, y ofrecen un gran potencial de ingresos, pero las empresas que contratan a los distribuidores no siempre comprueban adecuadamente que su material se entrega, y de qué forma se hace.Sin embargo, es importante llevar a cabo una actuación independiente y racional de control, mediante inspectores profesionales para asegurar que los folletos, catálogos y volantes se entregan en las áreas adecuadas, en las cantidades acordadas y de forma que se cumpla con las normas pertinentes a fin de evitar un malgasto innecesario de tiempo y dinero.

Más información y referencias sobre esta historia:

BBC

Business.Forumsee

South Gloucestershire Council